“鸟”枪驾起了“大”炮。
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从“人背肩扛”到“智能分拣”，从繁重的手工作业到AGV搬运机器人，从传统包装到智能循环包装……物流能力正在成为各大电商平台商业进化的一个长板。
尤其是每年的双11大战，前端看到的是GMV之争、品类之争、价格之争，后端则是以现代物流为代表的后勤之争。兵马未动，粮草先行，今年双11，包括菜鸟、京东、极兔等在内的物流企业纷纷推出了双11服务措施。
其中，最有力度的当属天猫和菜鸟的握手，双方在10月27日宣布：未来3年，消费者在天猫购买衣柜、床、洗衣机等大件电器家装商品，将实现100%“一次上门、免费送装”。这意味着，大件物流已被天猫和菜鸟放到“三年计划”中的核心地位。
大件物流特别是家居家装，一直是行业公认的最难啃的“骨头”，除了货值高、运输要求高，还涉及配送安装和售后维修保养等服务，稍有不慎就会得到“用户体验差”的评论，属于典型的“吃力不讨好域”领域，那么，菜鸟为什么选择深耕这一领域？
01
头部企业纷纷做“大”
过去10年来，快递物流行业的竞争核心主要集中在小件商品身上，也形成了顺丰、京东、菜鸟和通达系这样一个较为稳固的行业格局。
从官方发布的数据来看，物流行业的市场规模仍在不断壮大，但物流企业在二级市场中的表现却是另一番景象。
过去一年多，顺丰控股、京东物流以及通达系几乎无一例外，股价都处在下跌通道当中。
不少物流企业在成长阶段备受追捧，然而上市后却不得不面临着新的问题：如何打出差异化服务，破立现有的竞争局面。这并非只针对于已上市的物流企业，对于行业中的其他经营主体皆是如此，是时候寻求新的竞争点了。
今年来，菜鸟、京东、顺丰等纷纷开始针对大件重物推出了一些提效措施。
今年7月，菜鸟CEO万霖对外表示，菜鸟今年的业务重点是要做好五件事：送货上门、特色行业供应链、国货出海、科技下乡出海和企业ESG。
天猫双11物流保障工作启动后，“送货上门”也成为反复被提及的要素。为了保障双11期间“送货上门”的力度，菜鸟宣布将在分拨中心、配送站和菜鸟驿站等环节上增加10万名短期用工人员。
京东的优势主要集中在自营前置仓储上，刘强东当年坚持砸重金做物流，确实为京东创造了先发优势。但京东也有两个较为明显的薄弱地带，就是“仓干配一体化”中干线和大件配送。今年年初，京东物流收购快运龙头德邦的目的，就是希望能够借助后者现有快运网络，补充自身重货运输能力。
一直以来，顺丰的主营业务标签就是时效快递，主要包括当日达和次日达。但在今年3月，顺丰在公布产品体系升级时，却着重突出了“大件”，“快运概念”进一步被模糊。当时就有媒体猜测，顺丰大件产品服务全新升级，就是要狙击菜鸟、新组合京东 德邦等竞品。
02
菜鸟架起了“大炮”
头部玩家们的一举一动，不仅撩拨着整个行业心弦，更决定了能力比拼的下一个着力点，显而易见，大件重物成为他们不约而同地判断。而今年的双11，自然而然成为短兵相接的“演兵场”。
从消费趋势上讲，越来越多消费者在线上选购家居等大件商品。今年前10个月，消费者在淘宝天猫上买走了2400多万张床、2200多万套沙发、1800多万件餐桌椅。
然而不容否认的是，大件商品物流的痛点也更“痛”。
与网购小件商品不同，消费者购买大件商品时，对送装服务的确定性要求更高，但一直存在着难以解决的六大痛点：时效慢、乱收费、上门次数多、商品破损、退货难、旧货处理难，这些都影响着消费者的购买体验和消费决策。
除了消费端，商家也存在着诸多痛点：多数品牌没有能力自建送装服务能力；如果向市场上的第三方企业寻求服务，往往又没有统一的服务履约标准，且物流人员大多缺乏专业培训。
诸多的痛点导致消费者体验差，商家资损高。
这也是为什么菜鸟在三年前就开始下功夫，布局“一次上门，免费送装”服务了。
淘宝天猫产业发展及运营中心总裁吹雪在发布会上透露，这一服务目前已经覆盖了全国300个城市。未来三年，天猫将在2800多个县实现电器家装商品的“一次上门，免费送装”。
与京东物流大件商品安装服务外包不同，淘宝天猫和菜鸟选择建立了自营的送装师傅队伍，在提前预约、清洁防护、送货上门、送装一体、带走包装等方面都实现了标准化作业，一次送装完成率达到了98%，而市场的平均水平在85%左右。
纵观整个行业，作为综合物流市场的重要一环，大件重物渐成头部物流公司眼中新的“星辰大海”。相较于顺丰在口径上的倾斜、京东在基础服务上的稳健，菜鸟把大件放在了战略高度，发力更早，给出的措施也更务实和丰富。可以说，菜鸟在大件领域领先了一个身位。
03
天猫菜鸟为何啃硬骨头？
做大件的是个脏活、累活、重活，但一旦啃下这块硬骨头，就相当于给平台筑牢了一道护城河。
这里先讲一个创业故事。
张群峰和张晔是一对做家居生意的创业小夫妻。2009年至2011年，两人“捡起”了之前做的一家软体家居淘宝店，2011年底开启了源氏木语的第一家淘宝店，并在一年后又开出了天猫店。
从起初联系阿里巴巴中文站、国际站上的工厂，找现货卖；再到订单量做大后，找专门的代工厂定制；以及自己做起了供应链体系，以产品创新驱动销量……按照他俩的话说，“创业是因为没有钱才创业”。
目前，源氏合作工厂一百多家。回想起创业中点点滴滴，让这对小夫妻难以释怀的都是过去家居送装过程中的种种遭遇。
临近除夕，送货师傅放假了，但之前已经承诺了给客人送货，无奈之下，夫妻二人只能自己抬；一次为了省钱，他们叫了大车卸十几件货，最后师傅临时加价卸货，张群峰不愿意，自己卸货差点闪着腰；遇到挑剔的顾客，反反复复换了7次货……
如今，这些典型的大件送装服务，已在淘宝天猫和其官方物流系统菜鸟的努力下，得到了质的提升。张群峰说，与菜鸟合作以来，卖家服务评级系统评分达到4.95，回访消费者的绝对满意度高达94%。
商家送装的难点在改善，消费者的体验自然也会变得更好。
一位在全友品牌天猫店购买了茶几、电视柜等组合家具的消费者评论，“产品和实体店的一样，不过价格便宜了很多，物流小哥也很好，即使是因为个人原因导致两次更改送货上门的时间，小哥也没有不耐烦。”
另一位在狄普品牌天猫店购买了沙发的消费者也在评论区留言：“沙发无论是做工还是款式都很满意，且比门店便宜了不少，售后更是又好又快，送货安装的师傅也很负责。”
另外，消费者过去提到淘宝天猫，第一反应大多是美妆、服饰等品类，但在显性优势品类之外，平台还有更多优质的、值得被看到的领域，比如家具家装等大件商品。
在大件物流服务里，家居家装才是最硬的“骨头”，平台一旦做好，就会形成极为稳固的竞争壁垒。
从仓配到末端，作为天猫大件商品的官方物流系统，菜鸟在最新的规划中不仅提出要提升快消、美妆、家装等行业B、C两端的供应链服务能力，切入京东腹地；同时也在将触手进一步延伸，做长大件这一“长板”。
把本来揽收、中转和末端的配送、安装、调试、退换货的流程串联起开，消费者感受到的是时效、是服务，自然会“种下”购买家居家装等大件商品要去淘宝天猫的心智。这背后基于菜鸟物流、淘宝天猫商流的结合与协同，足以让今天的消费者获得超越预期的体验。
今天很残酷，明天更残酷，后天很美好。天猫、菜鸟能在眼下这般市场环境下对大件物流加码，就是在为“后天”做准备。
大物流行业的竞争不可能永远停留在“价格战”的区间内，随着消费分级和供给侧结构性改革的进行，企业端和用户端一定都会对物流服务的质量提出更高的要求。这个时候，菜鸟的竞争优势就会更加凸显。（完）
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