数字化运营体系是构建从获客、激活、留存、营收转化到转介的客户全生命周期的运营体系,推动线上产品和业务运营的数字化与智能化。
随着互联网技术的不断发展,移动设备已经成为人们日常生活中不可或缺的一部分,越来越多的用户在数字化渠道进行消费支出和金融交易。一方面,价值客户逐渐摆脱对物理网点的依赖,在网点人员有限的情况下,大量客户难以通过传统线下模式进行触达和维护,形成了在网络空间与物理空间经营资源错配的情况,导致当今用户更倾向于选择随时随地都能进行操作的线上业务办理。另一方面,大数据分析在数字化渠道上的应用,能帮助银行多方位地了解客户需求和行为,从而提供更符合场景需求、更个性化以及智能化的服务,增强客户粘性。因此,数字化渠道触点建设成为数字化转型下银行业务发展的必然趋势。
在宏观经济逐渐好转以及政策支持加码下,银行业将进一步加快数字化转型的脚步。通过建设全覆盖、立体式的数字化运营与营销体系,整合内外部资源,布局渠道触点,规划平台定位,加强渠道生态建设,不断创新场景渠道拓展新客户。通过大数据洞察分析对存量客户进行深挖,基于场景需求下不同分层客群的画像和行为特征,结合渠道触点规则特性,提高运营策略的精准性,保障触达体验人性化,进而高效促进营收转化。
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一、银行布局数字化渠道矩阵的必要性
1、满足不同客户需求
不同客户有不同的偏好和需求。除了客户年龄、性别、职业、资产等常规洞察维度以外,附着在不同渠道上的数字化生活方式也是数据洞察的重要部分。客户在不同渠道的表现背后都有着相应的画像特征。例如,常使用公众号菜单栏,选择或主动输入关键词作为金融信息交互的客户,可能更具有主动性,可以针对此类渠道客群进行更精细化的策略运营。
通过构建多元化的金融渠道矩阵,基于各渠道的数据洞察,银行可以把握用户画像和最佳营销时机,输出更符合需求场景下客群的运营策略,有效提高客户满意度和忠诚度。
2、增强产品市场竞争力
行业背景下的产品形态、基本流程、业务要素逐渐趋同,对于银行产品与服务应该如何满足渠道群体或细分渠道市场的需求,客户的标准也在不断提高,产品本身如何脱颖而出成了首要问题。
只有进行数字化触点布局,才能多方位、精细化地触达客户,回收相关数据,深挖客户需求,反哺产品迭代优化。结合各种渠道资源和优势,促进场景金融体验,传递其品牌价值,从而加强与客户的关系,能够助力银行快速提高业务覆盖率和客户满意度,增强市场竞争力。
3、优化金融服务体验
银行通过构建渠道矩阵,将数字化渠道进行融合,同时又依据各渠道定位,将业务流程嵌入金融场景,为客户提供无缝的服务体验。此外,线上渠道办理业务常态化、大众化、操作简便等特点受到个人客户的青睐。例如,精简各类业务流程,减少申请材料和手续的数量和复杂度,缩短处理时间等,提高客户办理业务的便利性和效率,在快速发展的工作生活环境下,给予了客户更加优质的金融服务体验。
4、提升价值客群经营能力,适应数字化时代发展
随着数字化技术的发展,客户需求和服务方式发生了巨大变化。传统银行“三级管理,一级经营”的固化形态显然难以适应数字化时代的客户需求,各家银行纷纷成立产品创新部/网络金融部/创新金融部,实施互联网线上流量经营战略转型,推进互联网平台建设和业务发展,规划创新性的客户经营模式。
与此同时,依托移动互联形成线上场景闭环,数字化运营矩阵成为银行经营客户的最重要阵地,最终转化为经济价值,促进银行更好地适应数字化时代的挑战和机遇,提高数字化转型能力和水平。
二、数字化运营渠道矩阵构建
1、详解数字化运营渠道矩阵
在数字化运营渠道矩阵中,渠道触点和全生命周期运营场景是密切相关的,两者互为因果。渠道触点是指银行与客户进行交互的各种渠道,包括微银行、小程序、PC 网银、企业微信、手机银行 App、网点等,而全生命周期运营场景则是指银行贯穿用户全生命周期为客户提供的具体服务场景,例如新客户的百日经营,或是成长期客户在泛金融中的日常生活缴费、出行购物消费、医疗服务等。
在客户获取阶段,通过渠道整合和跨端监测,银行可以对各渠道触点进行获客效果评估,进而沉淀渠道画像反哺引流策略。
客户分配阶段要结合各渠道用户特性,进行差异化教育和权益覆盖,明确阶段转化路径,减少客户流失,做好流量线索的分层识别和分配与承接。例如,新客户关注微信公众号,进行消费转账的策略引导,发放支付优惠,促进用户在微信生态完成价值体验。
基于场景下的多样化渠道触达,能够促使客户在多渠道留痕,体验产品和服务,进而提高留存率;还能利用不同渠道的特性,触达并召回流失用户。
在客户转化阶段,筛选场景策略适配的渠道,配置自动化营销流程,针对目标客群进行精细化的产品营销,也可以完成不同业务线的交叉营销。
客户转介绍场景十分依赖渠道特性。比如,强社交属性的微信生态是消费领券、生活缴费裂变活动的好土壤,但在理财购买推荐的具体金融场景下,手机银行 App 的安全可靠形象能更好地获得用户青睐。
2、数字化渠道触点的构建与价值定位
银行需要通过合理的数字化渠道触点布局和运营场景选择,为客户提供最佳的服务体验。不同的运营场景需要选择不同的渠道触点进行服务,例如在出行场景下,手机银行和自助设备媒体投放是更加适合的渠道触点,而在购物场景下,则需要使用支付宝、微信等移动支付方式来提供服务。
同时,渠道触点的选择也需要结合不同的运营场景进行考虑。例如,在购物场景下,银行可以通过公众号消息模版推送信用卡消费分期免息的活动,促进用户用卡活跃;在医疗场景下,银行主要通过手机银行 App 为客户提供电子医保服务,围绕泛金融生活提供便捷服务,增强用户信任。
(1)以第三方媒体平台作为引流阵地,布局内容推广
打造圈层内容,吸引用户关注,抢占客户心智和引导客户体验,传播品牌价值。以商业化合作为基础,建设有品牌特色的场景金融服务。比如基于第三方媒体的平台画像,推出受众喜好的 IP 联名信用卡。
(2)将微银行公众号和视频号作为品宣和流量分发阵地
打造优质内容、金融知识科普和产品服务宣发阵地,同时作为承接流量、聚合服务入口、分层触达的角色,积累潜在客群,为个人号、企业微信或微信群分配高意向客户线索。基于微信平台能力,为不同的用户发放不同图文内容,让用户感受到不一样的体验,加深用户对平台的粘性。
以某微银行线索培育为例。
基于用户旅程,利用多渠道的触达体系进行业务线索获取、培育,配置自动化流程营销 SOP,完成从渠道内容投放、引导用户关注公众号参与活动、通知用户领取活动奖励、针对目标客群进行二次营销和渠道的交叉转化的运营策略。
(3)利用微信号、朋友圈、服务号消息模版以及线下网点,建立私域 IP 品牌形象
善用社交需求,分享有价值的投教内容和产品活动,是与客户主动沟通的抓手。建立一个稳定的 IP 形象,通过提供优质的 1V1 服务等方式,增加用户对品牌的信任感和忠诚度,提高用户对理财建议专业性的感知度,导流潜在客群迁徙至线上统一化经营,从而提高用户留存率和付费意愿。另外,通过 IP 品牌形象的建立,可以更广泛地宣传 IP 服务,吸引更多潜在客户。
(4)通过企业微信打造银行与客户的专属连接器
作为在线展业工具,银行可以创建更为安全可靠的与客户交流的空间。根据交流和触达场景,在系统数据打通的基础上,通过实时客户画像,赋能企业财顾进行精准营销,识别客户线索、承接及转化,完成线上线下联动经营。
以神策数据为例,在企微 App 工作台-企微自建应用,进入任务中心后可以查看、管理、执行所有的任务,并根据业务需求进行数据分析。
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(5)将小程序作为轻量化获客阵地
小程序作为金融服务的一种新型数字化渠道,相比于传统的 App 开发成本更低,同时具有快速便捷的操作特性。客户无需下载,可以直接在社媒平台内部使用,不但有助于降低营销成本、减少用户卸载的可能性,而且可以提高用户体验。借力线上线下触点,能够为小程序锁定优质稳定的流量,使其具有在聚合流量上创造价值的能力。
一方面,小程序能支撑全行轻量化业务的查询和办理,在便捷服务中获取客户信任;另一方面,可以作为活动权益的聚集地,承接高频次的私域场景活动,逐步增强客户粘性,引导用户进一步体验金融场景,为其他银行渠道,例如官网、App 等导流。
以某 Top 城商行小程序营销阵地建设为例。
围绕行内业务增长目标,该城商行以线上某业务场景为切入点进行探索,借鉴成功实践经验,建设适用的数字化运营体系。其中,将小程序的营销定位为轻量化获客阵地以及私域运营活动载体,聚合产品服务,进行客群圈层挖掘。
手机银行和微银行小程序是相互独立、相互引流的关系。区别两者的渠道业务范围和深度,明确功能定位,从需求场景、提供的服务和解决的问题来分别规划全生命周期的客群运营。区分不同的场景触达效率,并结合业务属性进行交叉引流。另外,两者作为不同生态的渠道,基于客户需求场景,附着在一站式的用户服务链条上,能更好地提高服务效率,提升客户体验。
小程序因使用门槛低、分享传播快、能被搜索引擎收录和搜索、与生态其他渠道有关系链和网络效应等优势,能够更加便捷地获得多样性的流量,包括自有线上、自有线下、社交流量和商业流量。
举个例子,某银行基于贷款业务属性,可以结合小程序的定位,梳理相关产品需求,进行功能框架的设计。包括“业务板块”“精选福利”和“我的”板块。其中“业务板块”以查询、预约、便捷化操作的业务为主;“精选福利”聚合了品牌的热门活动,集合商户资源共建周边金融消费商圈,还有提额工具作为福利;“我的”板块直连专属顾问服务,并可查看业务基本情况和专属权益。
搭建客户触达体系、活动策略体系、持续进行用户运营,银行可以通过数据驱动业务转化的渠道策略建立运营闭环,向着营销服务一体化、精细化、互动化的目标前进。
(6)App 作为粘性阵地,提高运营深度及业务转化
线下以网点金融服务为中心,线上以手机银行 App 服务功能聚合为载体,App 作为粘性运营的主要阵地,接入业务平台和各类生活场景,可以为客户提供完善的能力和服务。增加客户对深度功能的使用,承接各层级的多场次活动,实施“千人多面”资源位运营推荐。以数据驱动为底层基建,对客户进行价值分层和行为心智激励,建设会员体系,从而进一步精细化运营策略,促进各业务线交叉营销转化。
3、数字化运营矩阵的支撑平台建设
利用互联网、移动设备和大数据等技术,构建基于数字化的全渠道、全流程、全周期的金融服务运营平台,着力整合数仓等各类系统,实现数据资产的统一管理,为运营分析平台奠定全渠道统一应用的数据基础。
打通应用链条中不可或缺的一环是建立用户 One ID 体系。在实际情况中,客户可能会使用不同设备,通过不同渠道触点,甚至在在不同状态下体验及购买不同业务线的产品,这导致用户 ID 的识别和应用变得十分复杂。通过统一的实体识别和连接,打破数据壁垒,银行可以轻松实现数据通融,将 App、微信、小程序、业务系统打通,统一用户 ID,助力跨渠道、跨业务线、跨端的数据应用场景。
运营分析平台除了可通过前端埋点进行渠道数据分析,还涵盖客户画像标签体系:银行可以将多数据源用户行为数据和属性打通,识别唯一用户,构建面向业务的用户标签体系;神策数据提供 360 度的用户画像分析,洞察群体特征,为下一步的营销策略做指导;神策数据支持多类型的标签、画像数据对接和导出,全面赋能精准营销、精细化运营的业务行动。
除此之外,数字化运营体系的支撑少不了智能运营平台的搭建。一站式的智能运营平台包括渠道矩阵互动与触达、活动管理和自动化营销管理,可以联结以用户划分、画像视图、留资分配等为核心模块的客户管理,以及包括内容创作工具、素材库、模版库等核心模块的内容管理。结合场景分析和用户画像,神策数据可以帮助银行实现基于渠道矩阵的客户前端行为洞察,以及用户标签整合应用的营销触达。
以某国有行总分联动经营为例。该国有行利用 One ID 机制,打通微信生态和 CRM 触点,丰富用户画像,对内完成营销策略准确传导,提高了总分行联动营销的承接能力,强化商机线索的分配能力。
通过搭建数字化运营矩阵平台,该国有行在短期内完成总分联动项目筹备、活动知会、承接转化、即时回收以及策略优化。总行统筹全局,对内统一创建营销任务,下发并查看员工执行情况;分行通过活动抓手与服务引导,实现私域全员精准营销。合作期间,该国有行通过精准客群圈选、多元化的营销触达方式,推广主题营销活动,实时进行转化效果回收,激励最优分支行经验分享,沉淀活动策略,实现总分联动一体化经营。
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