在刚刚过去的618，超头主播们的GMV正迎来暴跌。
青眼情报数据显示，今年618李佳琦首场直播，美妆类目GMV约26.75亿元，远低于去年同期的近50亿元，跌幅为46%。
在数据背后，“头部主播已经没办法在大促赚到钱了”正在成为直播电商行业一个确定性的结论。
如今摆到直播一哥面前的，是他必须去找到新的流量池。
近期，李佳琦所在公司美腕推出自有品牌“美腕优选”，数款产品通过旗舰店上线李佳琦直播间。
从去年让粉丝反思“有没有认真工作?”事件过后，这一年来的李佳琦尤为低调，直到618前，才突然炸出李佳琦确认将参加《披荆斩棘的哥哥4》的消息。
对此，李佳琦回应是“要去赚钱，要赚钱给你们发红包”，但从现实来看，参加综艺一是可以提升自身热度，同时也有机会挽回自身声誉。可惜除了消息刚刚传出时有水花，这一个月来也没有任何相关路透再上一波热度。
美腕优选是李佳琦的第二条路。
这也是美腕继“奈娃家族”后上线的第二家天猫旗舰店。如今奈娃家族的旗舰店已经有较为完整的SKU布局，旗舰店粉丝量也有55w+。
花西子事件过后，李佳琦的抖音账号掉粉近1000万，而在与实际交易更近的淘宝直播间，李佳琦这一年来涨粉却近1000万，总体来看，李佳琦仍然是一哥。
但整个达人直播生态流量增长焦虑无疑也包括“一哥”在内。李佳琦“着急赚钱”的背后，是被视为“过去式”的货架电商正在拿回用户。
随着直播电商平台与综合电商的增速差距越来越小，货架电商能重回王座吗？
是深度绑定，还是摆脱头部依赖？
美腕优选的推出，无论是从Logo还是商品详情页来看，都似乎在有意规避“李佳琦”这三个字，转而更想强调“美腕”这一IP，这更像是一个全新的独立品牌。
但实际上，美腕优选唯几次声响都与李佳琦息息相关，除了首次宣告上线是在李佳琦微信公众号，首次上线是在李佳琦直播间。在直播间中，李佳琦也首次对美腕优选的定位做出明确定义。
他表示，中国现在有着很强的供应链能力，很多大家熟悉的国际大牌，都是中国制造，来自中国工厂。美腕就是希望把这些品牌背后的工厂的优质产品集合到美腕优选。
刚上线时，店铺只推出了洗衣凝珠、乳胶席、硅胶被、干发毛巾四款产品，目前看来，虽然从产品上架至今的10天时间，这几款产品的销量并不算太乐观。其中，销量最高的为单价109.9的洗衣凝珠（选用优惠券后实付款为99.9元），销售量为2000+，单价为329元的乳胶凉席销售量为500+。
据悉，这两款销量稍高的产品，均是李佳琦在直播间推荐过的产品，而另外未被李佳琦在直播间推荐的产品，基本没有销量。
直播电商在其“开荒时代”曾一路蒙眼狂奔，以此诞生了诸多头部的主播。个别超头部主播甚至掌握着对品牌极高的议价权，其中作为名副其实的“一哥”，李佳琦就曾因此多次陷入舆论风波。
前有大杨哥的直播间商品因低价被下架时，怒斥李佳琦控价控库存，后有一份“美ONE与品牌商的合同协议”，将舆论推向高潮。简单来说，即并非是李佳琦真的将商品压到最低价，而是其他主播不管是自己补贴还是品牌补贴，商品价格都不能比李佳琦更低。
高关注代表高风险，这件事不仅主播意识到了，平台也意识到了。从去年开始，各大头部主播开始有意识地弱化自己在直播间的位置。
平台也逐渐意识到过度依赖单一头部主播所带来的局限性和潜在风险后，“去头部化”开始成为行业共识。
一方面，平台开始寻找“下一个李佳琦”。今年2月，淘天成立直播电商公司，宣布为有意入淘开播的明星、KOL、MCN提供“保姆式”全托管运营服务。
另一方面，在平台的推动下，店播开始大举进入公众视野。品牌方开始加大对自身直播渠道的投入，把流量更多放在品牌店铺直播间上。品牌开始重新拿回产品定价权，一个显著的例子便是今年618，头部主播关于“破价”的声音已经变小了。
流量本来就越来越贵，当有限的流量开始流向店播，头部直播间流量自然降低。汇丰数据显示，多个头部直播间销售额降低70%。
淘宝直播事业部总经理程道放更是直言：“2023年是店播爆发元年，店播已经从淘宝天猫商家的经营工具升级为核心的经营阵地。”
回到美腕优选，目前来看，美腕优选想要先“走出去”得第一步，还得靠李佳琦。
值得注意的是，PConline发现，截至发稿，美腕优选旗舰店又悄无声息地上线了垃圾袋和一次性洗脸巾两款低客单价产品，在没有任何直播露出的情况下，已有个位数销量。
这也是今天要讨论直播电商的另一要点，不管是达人流量降低还是所谓店播兴起，其背后更重要的是，电商渠道的供应链价值正在重新凸显。
尽头逃不过货架电商？
此次美腕优选的上线，被市场视为美腕或李佳琦布局自有品牌的开端。包括认为相较于其他头部主播，李佳琦几乎是最晚建设自有品牌的。
在行业中，头部主播做自有品牌较为出名的，是小杨哥的“小杨臻选”和东方甄选的自营产品橱窗。
小杨臻选去年初就在抖音和淘宝同步开启旗舰店。两者目前主售的产品都与各自直播间定位相同，小杨臻选定位是追求极致性价比的商品，商品品类覆盖生活日用、休闲零食、个护家清等等。而东方甄选则更多放在农产品上。
而更早期，诸如张大奕、雪梨等网红也曾推出自有的服装品牌。
这也是大多数头部主播做自有品牌的主要路径，即与代工厂合作，进行贴牌，而不直接参与产品的研发和生产。这就导致如果产品质量出现问题，首当其冲的其实是主播的口碑和声誉。
此时美腕优选所售的商品，都是以“美ONE优选 x 品牌名”的形式展现。其中，洗衣凝珠合作品牌为“小巢”，PConline从1688搜索发现，小巢实际为广州加茜亚化妆品公司旗下自有品牌。
严格意义上，从这个层面来看，美腕优选这种方式更多是“联名”，而非自有品牌，甚至连“品牌”都说不上。
据企查查数据，从4月份到5月底，美腕开始着手美腕优选的商标注册申请，目前美腕优选的商标信息多达75个，包括但不止于食品、厨房洁具、皮革皮具、办公用品、珠宝钟表、日化用品等等。
可以推测，美腕优选走的是全品类销售的C2M模式可能性，即通过互联网平台，实现消费者与制造商的直接连接，去掉中间商。
从李佳琦本身作为主播的定位来说，美腕优选其实是一种很聪明的做法。不同于辛选、小杨甄选、锋味派，美腕优选更多聚焦在选品这一优势能力，而不做贴牌产品。
直连工厂的模式，无疑在直观地告诉消费者“我给你的是批发价”。
但PConline在搜索美腕优选洗衣凝珠和洗脸巾背后工厂后发现，洗衣凝珠在1688上的单颗售价为0.25元，美腕优选优惠前单颗则为0.61元，但前者需要15万颗起批；美腕优选上，规格为76抽×3包的洗脸巾售价为39.9元，其背后工厂咔咔玛在1688上差不多规格的60抽洗脸巾单包售价仅为3.5元。
直播电商的狂欢让一众白牌产品得以脱颖而出，也让商品价格“一破再破”。近期，电商资深从业者倪叔在一场访谈中直言，消费者对商品的购买正趋向于物品本身的使用价值，其中一大显著趋势便是白领消费的拼多多化。品牌溢价在消失，消费者更注意价格而非品质。
落到现实层面，这两年我们会发现，在1688搜索“品牌代工厂”正在成为一种流行趋势。不管是淘宝一些知名的服装品牌店铺，只要在品牌名后加上“同源”、“代工厂”，还是什么优衣库、无印良品，你都可以在小红书找到数家所谓的源头工厂。
消费者甚至会通过商品的吊牌或领标，找到商品生产商。或者在直播间截图，去传统电商平台通过图片搜索平替商品。
当物品本身的使用价值开始成为消费者需求的主位，那货架电商本身在“全”和“快”上的优势就会被凸显出来。再加上主播议价权渐弱，“低价”这一价值点也将回归货架电商。
一个明显的例子是抖音电商。近几年抖音一直在加大对货架场景的扶持，包括搭建商城，增加商城与搜索的流量比重等，反之，也开始逐步削弱电商对自身内容生态的依赖。
如今在抖音搜索某一商品，排在第一位的不再是视频内容，而是各种抖音商城的商品，接下来则是各种旗舰店。
在流量红利不再后，想要真正把“流量”变“留量”，提高转化率，最终还是要回到货架电商这一主战场，这也意味着行业可能又要新的洗牌了。
