苹果税」的战火,在国内重燃。

8 月 2 日,据外媒报道,苹果已于过去几个月,向腾讯、字节施压,要求两家公司「封堵漏洞」,因为微信、抖音的平台开发者,都在把用户引向外部支付系统,从而规避 30% 的「苹果税」。苹果警告,如果不修补漏洞,将拒绝微信和抖音后续在 App Store 上架更新。

按照苹果的开发者条款,用户在 App 内消费的内容,都必须通过苹果的「应用内购买(IAP)」渠道进行支付,苹果则会对流水进行抽成。包括游戏充值、直播打赏、付费课程、包月会员等等,都必须遵守类似规定。

这不是苹果和腾讯第一次就「苹果税」开战。2017 年,苹果曾要求微信公众号打赏功能接入 IAP,腾讯拒不接入,一度因此下线了打赏功能。之后苹果就此问题作出让步,专门修改了开发合同条款,允许公众号使用微信支付打赏。

这次苹果和腾讯「战事」的重启,原因是另一个——小游戏

小游戏早不是「合成大西瓜」和「羊了个羊」时候的休闲娱乐话题,现在它已经是数百亿元的赛道,并且仍未见到天花板。这次的微信小游戏,则已做成了一块大蛋糕。无论苹果还是腾讯,都不想在这个问题上作出让步。而微信的用户体量,在国内互联网生态中的重要地位,以及可能的监管介入,都给这个问题,增加了更多不确定性。

苹果 VS 腾讯,来到了更严峻的「Round 2」。

「苹果税」的微信漏洞

此次苹果发现的「漏洞」,是指微信小游戏玩家充值时,系统会将用户导向一个「客服聊天」界面,用户向客服发送充值指令后,客服返回一条支付链接,之后用户就可以通过微信支付完成充值。在抖音上,也存在类似情况。

爆火的小游戏 成了苹果VS腾讯的导火索 第1张

对字节来说,想完成相关整改相对难度较低,因为抖音从上线之初就接入了苹果的 IAP 系统,「抖币」充值、直播打赏等应用内消费,本来就是走的 IAP,只需对小游戏的相关充值功能进行统一规范即可,字节在发展过程中已经与「苹果税」打了太多交道。

但对微信来说,事情就要复杂很多,因为微信在 IAP 接入上一直保持着很高的「抵触」,甚至为了不接入 IAP,放弃了很多业务。

2017 年,微信上线了公众号打赏功能,读者可以使用微信支付,直接向创作者打赏,就像「发红包」一样。当时苹果就表示,用户阅读公众号文章并打赏,是一种「内容消费」行为,需按苹果的规定接入 IAP。

但腾讯表示,微信并未从打赏中抽成,这个功能只是为了增加平台活跃,之后一度下线了打赏功能。之后双方经过一年多时间的沟通,苹果最终作出了让步,增加了一条「用户向其他用户赠予礼金,可以不通过 IAP」的条款,之后公众号打赏功能基于这一条款重新上线。

包括微信表情包的「付费赞赏」功能,也套用了同一条款。

如果说公众号打赏还算游走在「内容消费和礼金赠予」的边缘地带,苹果和腾讯有交涉的空间,微信小游戏则毫无疑问地违反了苹果 App Store 的核心规则,牵涉到苹果的核心利益

实际上,光是微信小程序和小游戏本身,就已经踩在了苹果的敏感地带上。苹果的开发者条款规定,不能将应用本身打造成一个「应用平台」,此前微软、谷歌、Meta 推出自家的云游戏平台时,苹果都毫不留情地「重拳出击」。对微信,苹果则采取了「睁一只眼闭一只眼」的态度,基本将微信小程序视为了公众号功能的延伸。之后又对其他云游戏平台也进行了松绑。

但针对手游充值是否接入 IAP 的问题上,苹果几乎没有让步空间,这是苹果软件服务收入的关键命脉所在。一旦微信小游戏的交易充值模式「跑通」,更多游戏开发商可能都会效仿此方式,绕开苹果税。

这对苹果来说,绝对是不可接受的。

「小游戏」的大蛋糕

在此之前,无论是公众号、表情包打赏,还是小程序,腾讯和苹果的矛盾顶多算是「摩擦」,都是技术层面的问题,并没有实际的利益争端。

从商业模式上,微信几乎完美绕开了苹果当初为 App Store 设定的「抽成模式」。从最初,微信的商业化就不依赖用户的直接付费,而是通过广告、引流实现。自 2011 推出至今,微信用户的绝大多数消费行为,都是通过微信支付实现,绕开了苹果的限制

直到今天,也只有视频号的直播打赏功能,按苹果的规定接入了 IAP,用户需要充值「微信豆」,才能进行打赏,但这一功能在微信内依然相对较为「边缘」。

爆火的小游戏 成了苹果VS腾讯的导火索 第2张

微信小游戏在上线之初,也游走在微信平台的边缘。但随着平台发展,小游戏正在成为微信平台上,一块不容忽视的大蛋糕。

在今年 7 月的微信小游戏开发者大会上,微信官方透露,目前小游戏用户已达 10 亿,月活 5 亿,已经有 240 多款游戏的季度流水超千万,而最头部的小游戏如「咸鱼之王」、「寻道大千」,流水甚至可以达到数十亿级别

根据市场调研数据估算,2023 年微信小游戏的平台年流水约为 242 亿元,iOS 平台的流水也很可能有百亿级别。按照苹果 30% 的抽成比例,光是搞定微信,苹果就能拿到数十亿的潜在收入。

对苹果来说,这是不容忽视的增量。根据苹果刚刚发布的 2024 年三季度财报,软件服务收入已经成为了唯一的增长发动机,在苹果的整个收入结构里占 28%,考虑到软件服务的毛利率相比硬件更高,这块业务对苹果利润的驱动只会更大。

而且,小游戏的市场体量正在迅速增长。小游戏开发的投入极低,毛利极高,只需要一个很小的团队,在很短的时间里就能做出一款小游戏,投量后就能迅速产生收入转化。据业内人士透露,小游戏开发的毛利率最高甚至能达到 95% 左右

目前,腾讯针对安卓平台的小游戏充值,会抽成 40%,对 iOS 平台则暂时不抽成。很显然,微信希望通过这一态度来缓和形势,背后必然在与苹果就相关问题进行沟通谈判。

问题相对很复杂。因为苹果针对中小开发者,有「苹果税」优惠。年流水低于 100 万美元的开发者,可以适用 15% 的优惠费率。但在微信小游戏的问题上,苹果只与腾讯之间有「开发者协议」,所有小游戏开发商的流水全部要算到腾讯的头上,则无法适用任何优惠,深究下去,微信小游戏、小程序在事实上搞出了「第二个 App Store」的问题,同样是苹果的敏感点。

苹果的软肋

彭博社发布报道后,包括苹果、字节、腾讯,都未就此报道发表回应。

不难判断,苹果也大概率不希望矛盾扩大,如果事件进入舆论视野,最终可能会导致它被摆上监管机构的办公桌。此前欧盟已经通过 DMA(数字市场法案)对苹果发起了监管审查,要求 iOS 必须开放第三方 App Store,也不得强制开发者使用 IAP 作为支付渠道。

苹果表面上配合欧盟法案,进行了合规整改,允许了第三方应用商店、支付渠道。但实际上依然「暗渡陈仓」,将苹果税换了一个名头,保留了下来,大部分开发者都表示,在苹果新的规则下,并不存在任何第三方应用商店、支付渠道的生存空间,因为开发者依然要交一大笔钱给苹果。

目前苹果税的问题在欧洲还没有尘埃落定,如果苹果在中国与巨头大规模开战,问题可能会变得更加复杂而不可控制。考虑到软件服务对苹果的重要性,这场争端甚至可能会决定苹果未来十年业务发展的命运。

爆火的小游戏 成了苹果VS腾讯的导火索 第3张

此前曾有消息,华为在鸿蒙系统上免除了对微信的全部抽成,不收取任何费用,对其他开发者则设定了 20% 的抽成比例,低于苹果的 30%

但对苹果这样的全球化企业来说,问题的关键并不在于微信这一家。而是它与任何一个企业「私下签订一份合同」,都会被视为是设定了不公平的竞争环境,引发更大的麻烦。此前无论是与亚马逊、Netflix、Spotify 还是 Epic 的争端,根本都在于苹果不希望动摇这一延续了 15 年之久的 App Store 规则。

只不过现在,对苹果来说,问题正在变得越来越复杂,越来越难以应对。

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